20 июня 2018 года в гибридном пространстве «Таблица» состоялась коктейль-конференция «FRESH Marketing Meeting: «звездные» стратегии продвижения недвижимости», где приняли участие ведущие эксперты рынка.

Первая часть конференции была посвящена селебрити-маркетингу, инструменту, набирающему сегодня особую популярность в сфере недвижимости. В ходе сессии представители крупнейших компаний-застройщиков и ведущие маркетологи отрасли поделились с коллегами своим уникальным опытом реализации рекламных кампаний с участием знаменитостей, выделили главные тренды направления, остановились на ключевых аспектах работы с известными персонами, а также обсудили одну из главных «болевых точек» «звездного» продвижения — вопрос формирования бюджета и возможные форматы эффективных коллабораций в рамках ограниченного бюджета. Модератором сессии выступила Анастасия Могилатова, генеральный директор компании Welhome.

Екатерина Коган, директор департамента маркетинга семейства компаний KASKAD Family, отметила, что в нынешних условиях, когда спрос на рынке недвижимости превышает предложение, селебрити-маркетинг является эффективным инструментом повышения узнаваемости бренда, завоевания доверия потребителя и может стать толчком для усиления продаж. По мнению Екатерины, один из наиболее эффективных видов «звездной» рекламы — использование аккаунтов селебрити в соцсетях: «Прежде чем приобрести понравившийся объект недвижимости, потенциальный покупатель использует соцсети для того, чтобы найти реальные отзывы о продукте. Согласно статистике, лидерам мнений, в качестве которых выступают селебрити, люди верят даже больше, чем своим знакомым. Используя аккаунты селебрити в соцсетях, мы увеличиваем лояльность к рекламируемому бренду, создаем персонализированное рекламное сообщение, очеловечиваем товар или бренд. Также именно этот вид рекламы носит вирусный характер».

Продолжая дискуссию об актуальности селебрити-маркетинга в недвижимости, Елена Петропавловская, директор департамента маркетинга «Галс-Девелопмент», заметила, что: «Использование селебрити в рекламе — это классический инструмент маркетинга, который используется на рынке недвижимости не так часто. Статистика использования селебрити-маркетинга на других рынках свидетельствует о его высокой эффективности. Однако применять этот инструмент нужно очень осторожно — тщательно подходить к выбору медийной персоны, которая не только «очеловечит» товар и привлечет к нему много внимания, но также будет полностью ассоциироваться с ним».

Раскрывая тему ключевых аспектов взаимовыгодного сотрудничества со звездой, Мария Могилевцева-Головина, директор по продукту девелоперской компании «Сити-XXI век», поделилась успешным опытом сотрудничества со «звездным» дизайнером — Каримом Рашидом: «С точки зрения коммуникации с клиентом, данное сотрудничество привело к целостному законченному продукту, обосновывающему позиционирование в верхнем сегменте бизнес-класса. Мы получили не только яркую концепцию лобби, но и обилие качественного визуального контента, большое количество инфоповодов и возможности в вопросе ко-брендинга. А также повысили лояльность нашей целевой аудитории».

Виталий Виленский, продюсер, который успешно сотрудничает с известными российскими киноактерами, рассказал участникам конференции о преимуществах «звездной» рекламы: «Если необходимо резко увеличить узнаваемость бренда, повысить скорость продаж и стоимость продуктового портфеля, привлечение звезды — единственный путь для достижения этой цели. Часто девелоперы боятся работать со звездами — их пугают как высокие гонорары, так и опасения по поводу возможного девиантного поведения селебрити. На самом деле гонорар «звезды» не так высок, как кажется, если рекламируется достаточно крупный объект недвижимости, а вероятность нежелательного поведения можно просчитать, проанализировав биографию и светскую хронику медийной персоны».

Раскрывая тему селебрити-маркетинга без бюджета, Сергей Разуваев, директор ГК «Маркетинг-Консультант», познакомил аудиторию с тем, как работает «эффект первых лиц» в регионах: «На заре нашей работы в регионах, мы предпринимали попытку сделать рекламу с селебрити, однако гонорар, который предстояло выплатить, в несколько раз превышал выделенный на маркетинг бюджет. «Эффекта первых лиц» мы добились совершенно бесплатно — по стечению обстоятельств, один из наших объектов посетили представители власти первой величины, в результате — нам удалось попасть на все федеральные каналы, что позволило собрать в три раза большую сумму, чем мы рассчитывали».

В рамках второй части FRESH Marketing Meeting участники обсудили инструменты интернет-продвижения, без которых сегодня не обходится ни один прогрессивный девелопер. Модератором сессии выступила Наталия Иванова, исполнительный директор Дирекции по управлению активами Банка «Открытие».

Александр Курочкин, руководитель отдела продаж MarketCall, поведал коллегам о том, как работать с брендовыми запросами в интернете максимально эффективно: «Брендовые запросы — любой вид рекламы, где упоминается имя компании. С их помощью можно достичь самой высокой конвертации с вашего сайта. В такой конкурентной среде, как недвижимость, нужно дорожить каждым клиентом и защищать свои брендовые запросы: на первых страницах поисковой выдачи должны быть ваши страницы или страницы ваших подрядчиков. Небольшие застройщики часто пользуются беспечностью в этом вопросе и перехватывают часть трафика».

В продолжении дискуссии Руслан Тумалиев, Media Director маркетингового агентства Media108, рассказал аудитории о KPI рекламных кампаний и способах контроля качества работы агентства: «Правильно построенная система KPI — залог успешной деятельности компании, она способствует увеличению точности прогнозирования, а значит более эффективному управлению, и, по итогу, сокращению издержек в целом. Следует помнить, что невозможно понять насколько эффективны рекламные вложения и работа рекламных каналов, если система KPI строится неправильно. Хороший маркетолог не судит об эффективности отдельных маркетинговых инструментов, а видит свою компанию как сложный механизм, состоящий из огромного количества взаимосвязанных элементов, и роль каждого из этих элементов ему понятна».

Антон Дикарев, руководитель отдела по работе с партнерами Smartis, подробно раскрыл тему механизмов повышения конверсии входящего трафика на сайты застройщиков через внедрение IT-инструментов: «Сегодня в арсенале застройщиков существует множество инструментов конвертации входящего трафика — обратные звонки, онлайн-чаты, мессенджеры и соцсети, однако максимально эффективны они бывают только при тщательной проработке каждого из них. На конверсию влияют качество и скорость обработки входящих заявок, а также дизайн и персонализация виджетов. Также необходимо создавать карту клиента для правильной оценки эффективности рекламной кампании».

В состав спикеров конференции также вошли: Ирина Лахоузова, директор по связям с общественностью Группы ПСН, Николай Ивашев, руководитель digital направления ГК «Гранель», Максим Чертин, руководитель отдела контекстной рекламы Move.ru, а также Александр Стародубцев, директор и основатель маркетингового агентства Electus.

Коктейль-конференция FRESH Marketing Meeting состоялась при поддержке Academy of Real Estate (ARE), НП «Российская гильдия управляющих и девелоперов», Ассоциации инвесторов Москвы и Ассоциации застройщиков Московской области.

Организатор мероприятия — PROEstate Events.

Партнер сессии — компания MarketCall.

Официальная площадка мероприятия — гибридное пространство Таблица.

Генеральный интернет партнер — интернет-портал Арендатор. Аналитический партнер — система bnMAP.pro. Инфомационные партнеры: деловой журнал «Точка опоры», портал BSN.ru, порталы KVARTIRAzaMKAD.ru, KVARTIRAvMOSKVE.ru, DOMzaMKAD.ru, Zdanie.info, компания PR News, портал IRN.ru, БизнесАренда, Дайджест Недвижимости, Russian realty, Tutrealty.ru, сервер недвижимости tatre.ru, ГК RWAY, портал гдеэтотдом.ру.

Справка об организаторе

PROEstate Events — профессиональный организатор и оператор деловых мероприятий в сфере недвижимости. Сегодня PROEstate Events работает по целому ряду направлений: от реализации крупных рекламных кампаний «под ключ» и PR-сопровождения до проведения мероприятий в различных областях. Одним из ключевых мероприятий PROEstate Events является Международный инвестиционный форум по недвижимости PROESTATE, который собирает на одной площадке лидеров отрасли из 33 стран мира и 100 российских городов.

Ежегодно PROEstate Events создает программы зарубежных бизнес-туров, отвечающие интересам игроков рынка недвижимости России. Формирует группы для участия в авторитетных мировых выставках недвижимости, таких, как EXPO REAL (Мюнхен, Германия), MIPIM (Канны, Франция), MIPIM-Asia (Гонконг), BOMA Every Building (США).